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    來源:轉(zhuǎn)載  時間:2011/10/31  點擊:

      據(jù)權(quán)威監(jiān)測IDC預(yù)計,到2015年,基于RTB的展示型廣告數(shù)額增長將有巨大飛躍,分別為:美國71%;英國114%;法國103%;德國99%。從互聯(lián)網(wǎng)廣告最為發(fā)達(dá)的以上幾個國家的發(fā)展態(tài)勢來看,RTB(real-time bidding)正日益受到廣告主、媒體、代理商的歡迎與重視,而這一切都得益于RTB模式本身所具有的無可比擬的優(yōu)勢。其中Avazu(德國,文萊,中國);Komli(印度,新加坡)等公司是目前在中國及除日本以外的亞洲地區(qū)已經(jīng)具備RTB購買能力的公司。

    什么是RTB

      RTB–Real Time Bidding中文名為實時競價,是一種利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上針對每一個用戶展示行為進(jìn)行評估以及出價的競價技術(shù)。

      它的核心是DSP平臺(供需平臺),DSP平臺如同展示型廣告競價投放的指揮部:第一步通過其數(shù)據(jù)追蹤能力,來發(fā)送帶有用戶展示信息的請求;第二步DSP平臺依據(jù)預(yù)估算法計算用戶展示價值,并把競價返回給競價請求引擎;第三步,指令下達(dá)至廣告交易系統(tǒng),廣告代碼加載至各大媒體,最終傳遞給最精準(zhǔn)的用戶。

    RTB的優(yōu)勢

      RTB模式為什么能夠獲得如此巨大的成功與推崇?其中主要的原因有以下幾點:

      它能夠為參與廣告活動的三方 — 廣告商(publishers)、代理公司(agencies)、廣告主(advertisers)– 帶來更大的投資回報率。

      這是一個能夠?qū)崿F(xiàn)各方“三贏”的模式。著名線上廣告公司Avazu相關(guān)人員就此問題給予了解答。經(jīng)濟(jì)均衡(market equilibrium)模型是在經(jīng)濟(jì)學(xué)中闡述供求關(guān)系效率最大化的一個經(jīng)典模型。當(dāng)供給(Supply)與需求(Demand)處于交匯點時,既沒有價格過高的資源不足,也沒有資源過剩,形成了效率最大化。

      如果將這套理論搬到展示型廣告市場,交易的貨品是每個廣告展示曝光,需求方是廣告商(publisher)和代理(agency),供應(yīng)方就是各大媒體(publisher),那么效益最大化的競價策略就是在每個廣告展示曝光上,根據(jù)這個展示曝光的需求量,在支持維克瑞拍賣模式的大環(huán)境下,給出不同的競價。

      宏觀來說,對于媒體(publisher)可以使媒體達(dá)到更多的廣告銷量;實現(xiàn)銷售過程自動化(automate sales processes);減低各項費用的支出。而對于廣告商(publisher)和代理(agency)最直接的好處就是提高了效果與投資回報率。

    DSP+RTB=金牌搭檔

      將已經(jīng)深入應(yīng)用RTB模式的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司Avazu作為一個具體的案例,可以有效地說明RTB對于SSP,DSP,Ad Exchange等平臺的巨大的推動力。

      RTB具備眾多優(yōu)勢,而Avazu Inc.通過DSP需求方平臺,將RTB的優(yōu)勢展現(xiàn)的淋漓盡致。通過Avazu DSP需求方平臺的RTB技術(shù),買家可以針對廣告資源的各種屬性,如時間、頻率、內(nèi)容、價格等進(jìn)行評估,這就有效地規(guī)避了傳統(tǒng)媒介購買所帶來的粗放、資源浪費等問題。通過實時的出價,能讓每一個廣告商達(dá)到的最靈活、最精準(zhǔn)的廣告投放。

      德國著名的大型時尚購物網(wǎng)站–Zalando目前與 Avazu 合作已經(jīng)多年,通過Avazu的強大數(shù)據(jù)庫以及數(shù)據(jù)挖掘能力,追蹤 zalando用戶的搜索、瀏覽、點擊、購買等行為并且進(jìn)行大規(guī)模計算,劃分屬性歸類,根據(jù)這些精準(zhǔn)的分析,Avazu 通過 RTB 進(jìn)行精準(zhǔn)投放,這極大的提高了ROI。

    RTB:中國互聯(lián)網(wǎng)廣告新趨勢

      在互聯(lián)網(wǎng)廣告高度發(fā)達(dá)的美國、西歐等地,RTB已經(jīng)形成規(guī)模,其發(fā)展正處高速時期,而對于中國而言還相對落后。這不但受制于大的廣告環(huán)境,同時也由于缺乏規(guī)模效應(yīng),缺乏具有相應(yīng)平臺技術(shù)配合的企業(yè)。中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的進(jìn)步則有賴于更多的使用RTB模式的公司的共同努力。

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