一場商業(yè)力量合謀推動的集體無意識狂歡，對中國電商的未來意味著什么?
周末的雙十一電商大促已基本落下帷幕，淘寶天貓全網(wǎng)191億的交易額創(chuàng)造了中國電商行業(yè)日銷售的一個新記錄。
這再次驗證了“屌絲經(jīng)濟(jì)”在中國的強(qiáng)大力量。中國社會結(jié)構(gòu)中，主流消費(fèi)人群仍然是中低端收入人群，即淘寶天貓的主要用戶，雙十一近200億的交易無疑多數(shù)由他們貢獻(xiàn)。過去十年這也是中國互聯(lián)網(wǎng)的一個永恒話題，大部分成功的互聯(lián)網(wǎng)公司，其產(chǎn)品的核心用戶都是中低端人群，電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)游戲尤為明顯。
但是今年雙十一能夠如此火爆，并不僅僅是因為天貓主打全場5折，從用戶角度來說，其更主要的原因是中國中低端消費(fèi)者的消費(fèi)能力也在提升，而另一方面，電子商務(wù)對過去這些消費(fèi)者的主流購物方式線下百貨的取代作用也愈發(fā)明顯，這促使線下生態(tài)向線上轉(zhuǎn)移。
傳統(tǒng)線下品牌唱主角
用戶的變化帶動了產(chǎn)業(yè)的變化，越來越多的品牌開始意識到互聯(lián)網(wǎng)渠道的重要性。從這次天貓雙十一交易額前10名的品牌看，大部分都是傳統(tǒng)品牌，而交易額過億的杰克瓊斯旗艦店、駱駝服飾旗艦店、全友家居旗艦店原來也都是傳統(tǒng)線下品牌。
傳統(tǒng)線下品牌的往線上遷移對成長于淘寶和天貓的原創(chuàng)品牌形成了巨大的挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)品牌往往具有多年的歷史，在供應(yīng)鏈管理、品牌知名度方面都具有較大優(yōu)勢，而眾多代運(yùn)營商的出現(xiàn)也加速了傳統(tǒng)品牌往線上轉(zhuǎn)移。
據(jù)商務(wù)部發(fā)布的2010-2011年度《中國電子商務(wù)發(fā)展報告》顯示，截至2011年年底，中國網(wǎng)絡(luò)零售總額7825.6億元，在社會消費(fèi)零售總額所占的比重達(dá)到4.32%。這就意味著電子商務(wù)還有巨大的發(fā)展空間，前提是需要拉動更多線下品牌開始重視電子商務(wù)。
雙十一對于傳統(tǒng)品牌的意義就在于讓他們充分意識到電子商務(wù)的浪潮。過去傳統(tǒng)品牌對電子商務(wù)的認(rèn)識僅僅停留在渠道層面，但是在感受的電子商務(wù)的效應(yīng)之后，傳統(tǒng)品牌也會從產(chǎn)品開發(fā)、設(shè)計和供應(yīng)鏈管理方面開始配合線上渠道。
電商平臺需進(jìn)化
對淘寶和天貓而言，今年雙十一已經(jīng)向傳統(tǒng)品牌證明自己平臺的能力，但下一步還需要證明自己能管理好這些品牌。
由于天貓仍然是賣場模式，無法控制完整的消費(fèi)體驗，參差不齊的商家給消費(fèi)者的體驗也不一樣。 在這種情況下，優(yōu)質(zhì)商家有時候會為劣質(zhì)商家的行為買單。
這一點(diǎn)也是京東目前相對天貓來說最大的優(yōu)勢，因為京東有自營業(yè)務(wù)，可以通過這一塊來吸引用戶，然后把用戶導(dǎo)向其開放平臺——但更重要的是，把用戶對京東自營業(yè)務(wù)的信任導(dǎo)向開放平臺。未來健康的電子商務(wù)平臺應(yīng)該是混合模式，既有自營也有開放平臺。
混合模式的核心是平臺需要樹立一套規(guī)范，讓商家能夠遵照執(zhí)行。天貓總裁張勇表示，這次雙十一是通過交易額來調(diào)整推薦位，讓商家不用花大筆的錢去買廣告位，按照交易額排位也更加公平。
但事實上，在這次雙十一期間，有部分商家出現(xiàn)了明顯的刷單現(xiàn)象(自己購買自己的產(chǎn)品)，希望增加交易量以獲得更好的推薦位置，帶來更多用戶。而據(jù)騰訊科技了解，刷單并非僅在促銷期間出現(xiàn)。那么如何避免這種情況也是天貓需要解決的一個問題。
雙十一參與者的得與失
作為雙十一的發(fā)起者，天貓是這場活動的最大贏家。
11月11日全天，僅天貓的交易額就達(dá)到132億元，如果按照天貓最低5%扣點(diǎn)算，僅這132億就給天貓帶去了6.5億的收入。這還不包括商家的購買搜索直通車等在天貓內(nèi)部的廣告費(fèi)用。男裝品牌迪爾馬奇執(zhí)行董事李君慧告訴騰訊科技，他們在雙十一當(dāng)天的淘寶天貓站內(nèi)廣告投入高達(dá)百萬人民幣級別。
不過天貓最重視的并非雙十一當(dāng)天的收入，更大的是其借雙十一打出的影響力。這種影響力一方面是對商家，一方面是對消費(fèi)者。
但是影響力也有兩面。如果消費(fèi)者在天貓上的購物體驗不好，比如無法及時通過支付寶付款、買到的產(chǎn)品質(zhì)量有問題、產(chǎn)品的價格并沒有做到真正5折、收貨時間嚴(yán)重延遲等等，他們反過來會對天貓產(chǎn)生不滿。
對于其他電商來說，雖然無法做到天貓那么高的交易額，但是通過天貓的造勢，以及其他電商自己的大力促銷，在11月11日前后也都獲得了不錯的交易額。
易凱資本CEO王冉在微博上表示，雙十一其實透支了消費(fèi)者在11月11日前后的消費(fèi)預(yù)期，他并不認(rèn)可這種認(rèn)為造成了銷量高峰。天貓總裁張勇則認(rèn)為，人們的消費(fèi)預(yù)期是可以被創(chuàng)造了，雙十一最大的作用是對全產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了一次整合，同時也進(jìn)行了一次壓力測試。
騰訊科技走訪的部分商家認(rèn)為雙十一會對他們造成巨大的庫存壓力，因為有太多不可預(yù)知的因素。而且由于參與者眾多，如果放棄就會在未來競爭中處于劣勢。
另外也有商家表示今年雙十一仍然有錢可賺，希望利用雙十一的機(jī)會創(chuàng)造出一個不錯的業(yè)績，向供應(yīng)商證明自己的實力。而UTC行家的市場總監(jiān)于振偉則表示，雙十一對公司來說是一次挑戰(zhàn)，可以用來鍛煉團(tuán)隊，員工能通過雙十一找到自己的位置。
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